Italian sounding, il Colosso di Rodi di casa nostra
di Roberto Rubino
Il Colosso di Rodi, quando c’era, sembrava inattaccabile: bronzo, imponente, celebrato, visibile da ogni nave che entrava in porto. Ma le sue fondamenta non erano mai state pensate per reggere un peso reale. Comincio a pensare che l’italian sounding sia il Colosso di Rodi di casa nostra, ma non per il motivo più ovvio. Non cadrà per cause naturali — un terremoto — né per cause esterne, come guerre o crisi economiche. Cadrà perché sotto, semplicemente, non c’è mai stato niente di solido: le fondamenta sono fatte di sounding, di emozione, di madeleine — l’evocazione che scatta a un nome, a un’etichetta, a un packaging — non di qualcosa di sostanzioso, inattaccabile, inossidabile.
C’è una domanda che di solito non ci poniamo quando parliamo di italian sounding: perché il racconto funziona così bene? La risposta più comoda è che il consumatore straniero non conosce l’Italia vera, e si lascia sedurre da un nome, una bandierina, un’evocazione. Ma io credo che il problema sia più a monte, e riguardi anche noi. Il racconto funziona perché nessuno, oggi, dispone di strumenti per misurare il livello qualitativo di un alimento.
Parto da un presupposto scomodo: il mondo della ricerca ha sempre guardato all’aroma, alla parte volatile del cibo, e ha in gran parte ignorato la componente non volatile del gusto, quella che decide davvero la percezione di ricchezza e complessità in bocca. Di conseguenza non ne conosce i fattori responsabili, né i metaboliti coinvolti. Se la materia prima non è uguale, se è diversa da produttore a produttore, da lotto a lotto, e se ignoriamo sistematicamente perché lo è, allora il livello qualitativo di ciò che arriva in tavola è in buona parte casuale. Alto o basso che sia, accade all’insaputa di chi produce e di chi consuma.
Ma qualcosa sta cambiando.
Le ricerche più recenti, comprese le mie, indicano una strada: la resa per ettaro e la ricchezza microbica del suolo — due fattori correlati tra loro — sono ciò che influisce realmente sulla ricchezza, sulla complessità e sul numero dei metaboliti presenti in un alimento. Non il nome sull’etichetta, non la regione geografica in sé, ma la biologia del terreno e l’intensità con cui lo si spreme. Se questo è vero, e sempre più elementi lo confermano, in Italia dovremmo essere preoccupati, non compiaciuti. Le nostre aziende sono in media più piccole di quelle estere, con costi di produzione più alti; e sappiamo che gran parte delle nostre produzioni, animali e vegetali, proviene da sistemi intensivi. Il “Made in Italy” non è, di per sé, garanzia di quella complessità che diciamo di rappresentare.
È qui che il meccanismo dell’italian sounding trova il suo terreno più fertile. Proprio perché tutto è casuale , il marketing si costruisce sul racconto, sull’esaltazione di fattori che nulla hanno a che fare con le cause specifiche del livello qualitativo, ma solo con l’efficacia della narrazione. L’italian sounding non è che la forma più visibile di un fenomeno molto più ampio: la sostituzione della sostanza con la storia, ovunque nel mondo. Chi lo pratica non ha inventato un trucco nuovo, ha semplicemente applicato meglio di noi la stessa regola che vale anche per i prodotti realmente italiani, quando anche noi ci limitiamo a raccontare senza dimostrare.
Ci sono però casi in cui racconto e sostanza coincidono, e vale la pena guardarli con attenzione. Ad esclusione del mondo del vino, che da almeno due secoli sa decidere a tavolino il livello qualitativo della bottiglia, basta osservare l’evoluzione del prezzo del jamón ibérico, arrivato quasi a cinquecento euro al chilo per le produzioni di punta, con balzi enormi in pochi anni. Qui il racconto è quasi completamente corretto: effetto ghiande, quindi nutrizione e pascolo negli ultimi tre mesi di vita dell’animale. Il fattore è noto; un po’ meno noti sono i metaboliti responsabili — viene citato quasi solo l’acido oleico, che spiega poco a fronte di una diversità sensoriale così grande. È un racconto onesto, ma ancora incompleto sul piano scientifico: sappiamo il “cosa”, non ancora del tutto il “come”.
Lo stesso schema si ritrova nella crescita del biologico e del biodinamico, il cui valore percepito è legato in parte a una resa obbligatoriamente più bassa rispetto all’intensivo. I prodotti dei sistemi estensivi mostrano una complessità organolettica evidente anche a un assaggio poco esperto. Oggi sappiamo che quella complessità è dovuta a centinaia di metaboliti aggiuntivi — polifenoli, polichetidi, lipidi polari, per citarne solo alcune classi — a loro volta complessi e non lineari nelle loro interazioni reciproche. Non è più solo una sensazione: è una differenza misurabile, con una causa identificabile. E se è misurabile, il consumatore finirà per capirla — insieme alle motivazioni che la determinano, non solo alle emozioni che la accompagnano.
Se tutto questo è vero, non passerà molto tempo prima che il pubblico dei consumatori disponga finalmente di una chiave di lettura oggettiva del livello qualitativo, indipendente dalle etichette e dalle bandiere. Ed è qui che dobbiamo farci la domanda scomoda: che ne sarà, allora, dell’italian sounding? La mia opinione è che perderà terreno, ma non per effetto delle battaglie legali o delle campagne di tutela del nome, per quanto necessarie. Perderà terreno perché verrà meno la sua condizione di esistenza: un mercato in cui la qualità reale non è verificabile, e quindi il racconto vale quanto la sostanza, se non di più.
Ma questo stesso cambiamento è un banco di prova anche per noi. Se la qualità diventa leggibile attraverso la scienza — suolo, biodiversità microbica, rese, metaboliti — allora anche i prodotti italiani dovranno dimostrare, non solo raccontare, la propria complessità. Difendere il nome non basterà più. Bisognerà difendere, e rendere visibile, ciò che quel nome dovrebbe garantire davvero. Il Colosso di Rodi non fu mai ricostruito uguale, perché rifarlo di bronzo, sospeso sul vuoto, non aveva più senso una volta che tutti sapevano come era caduto. Vale lo stesso, credo, per l’italian sounding. Quando il consumatore disporrà davvero delle chiavi di lettura del livello qualitativo — quando potrà scegliere il livello che desidera perché ne conosce le cause, i fattori, i metaboliti — il Colosso semplicemente sparirà. E non solo all’estero. Io, consumatore italiano o straniero, non sceglierò più in base all’appartenenza, alla bandiera, alla nazione, ma ai fattori che in quel momento mi emozionano o mi interessano: un pascolo, un’erba particolare, un’altitudine, una latitudine. A prescindere dalla nazionalità, perché saprò che questo fattore, da solo, è ininfluente sul livello qualitativo. Non servirà nessun terremoto per far cadere il Colosso di Rodi di casa nostra: basterà che questo livello diventi, finalmente, leggibile — a chiunque, ovunque.
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